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香港LHC互动话题:传统做电商的运营节奏?

  网易科技讯 8月20日消息,2011派代电子商务年会今天在北京海航大厦万豪酒店举行,网易科技作为合作门户在现场直播报道。

  大龙网副总裁赵廷超、罗莱家纺董事长薛伟成、酒仙网董事长郝洪峰、欧莱诺CEO周敢、淘鞋网董事长王冬竹以“传统做电商的运营节奏”为题进行讨论。

  许德田:接下来请到几位重量级的嘉宾做一个分享,关于传统企业做电商的运营节奏。昨天下午我主持的那个互动专场讨论关于盈利和规模之间的平衡。这个问题对传统企业来说仍然存在。今天这个专场我们特别针对传统企业开设,也请到了几位嘉宾。第一位是罗莱家纺董事长薛伟成。第二位酒仙网董事长郝鸿峰。第三位是我们的老朋友欧莱诺CEO周敢先生。第四位是淘鞋网的王冬竹先生。

  赵廷超:今天我们这个题目是传统电商运营节奏。这个题目我觉得起的很好,节奏是一首歌,一个音乐里面比较关键的核心因素。在我们传统电商怎么去做,音乐有起步,有序,有中间高潮,有结束。今天看了一下各位嘉宾构成蛮有趣,第一类像薛总是做传统制造出来,在国外也有一个分发,香港LHC叫M2C,从制造业到销售。酒仙网原来是做分销出来,欧莱诺也有很多原来做制造、分销经验。

  我先问一下各位,首先介绍一下各自事业的定位是什么,比如这支歌写成欢乐的歌,还是悲伤的歌,写成情歌,还是儿歌,面对的对象不一样。请各位介绍一下。

  郝鸿峰:我们酒仙网定位专门做酒类的B2C网上的商城。到现在为止我们网上有两千多个酒的品种,到今年年底能够突破一万个,我们曾经开玩笑,每天喝一种酒不重样,一辈子都喝不完了。我们定位非常清晰,专业致力于酒的网上销售。我们有十年酒类分销经验,我们公司也是山西最大的酒类企业,我们09年10月份创办酒仙网,是非常传统的企业。经过两年的摸索和交学费,刚刚走上道。

  薛伟成:原则上是不卖,茅台数量有限,茅台、汾酒、郎酒经销权我们已经拿到了,茅台是非常特殊的情况,他的市场零售价昂贵。

  薛伟成:茅台非常紧缺,在北京你要拿上十箱茅台都很紧缺。很多用户从网上抢茅台,我们价格只有1999。

  王冬竹:以前我也是做传统企业,而且这个传统企业是上不了电商行业的。我一直徘徊在晋江品牌之间。这次给我一个机会上台跟大家分享,不知道福建传统行业来的多不多,福建很多品牌一直梦想着做电商,也想跟一些电商的精英一起学习,但是找不出一个好的办法。这次我们淘鞋网也是基于这种因素寻找一个比较好的办法。

  薛伟成:我是罗莱家纺的,我做传统企业有二三十年了,电子商务我是这几年才接触的,虽然我们公司电商做了差不多两年多,一直还可以。因为做传统渠道,要高增长,花的精力很多,好像没有精力放到电子商务去。这是我们一个失误了。我还是一个学生,对电子商务懂一点表面的东西。我也是第一次参加这个年会,也请老孔到我公司做过一些高层培训,说老实话做传统渠道高层对电子商务基本不懂,所以来洗脑。第一次参加这个年会非常好,电商这个行业主办方能够把他的同行,把整个电子商务企业集中到一起,有这么多户交流,甚至说出那么多干货,在传统渠道是做不到的。在这里大家你防我,我防你,大家也不防,大家公开说,甚至批评批判都可以,我认为非常好。第三个刚刚主持人也说了,昨天我说真的发彪,耐不住了。

  我们从今年开始一直研究这个问题,也请老邢到我们公司搞了一天培训和研讨,传统企业做电商怎么做。我认为不同的企业阶段不一样,做法也不一样。我们是做家纺,前几年大家可能不太了解家纺,现在我们有三家上市公司。09年上市给的价格不高,觉得家纺行业到底怎么样他们也不懂。本来我08年就可以发行,09年开始以后又发,当时不到30倍,一开盘变成了36块钱,增加了30%。我们也拿到了九个多亿的资金,当时很不错。没想到不到两年,现在已经到了90几块钱,有40多亿变成120几个亿,每年增长60%多。整个投资行业都在关注家纺,因为家纺确实很小,另外两家上市公司加起来的销售跟我们差不多。这个行业大家看好是一个高增长的行业。我们想传统渠道我们发展那么快,我们要不要做电商。而且电商往往有时候还会冲击到线下,我们还有加盟商,将近百分之七八十是加盟渠道,我做电商肯定要冲击到加盟商。

  薛伟成:一个是传统渠道的定位,价格一样。一个是线上品牌,叫罗孚,质量一样,价格不一样,减少冲突。

  周敢:我们欧莱诺是诞生于互联网一个新的,提供精致生活的品牌。在电商里面我们算是一个慢电商,07年我就开始,真正我认为我们开始起步是这一个月。当然从销售额上面讲我们不低,每个月销售额还是比较大的,销量也是比较大的。但是我认为真正起步刚刚开始。至于刚才大家讲的传统电商,我看的比较多,自己也经历了非常大多的坎坷,我觉得还是根据每个人,大家不要听了传统还是电商,这里有非常细分的,传统有原来外贸出身,就有地面品牌,有渠道,有计划能力,有对渠道分析能力,还有一种就是本身做分销的,做代销商的,也有原来做供应链,自己有生产商。我觉得要区别对待,做生意就是为了未来赚钱。这里面少不了人财物,少不了最基本的公式,收入和所有的费用和税收、利润,以及你的库存。你是否能够把投入产出做得值,你要分析其中每一块。

  昨天薛总讲得我是非常赞成,但是一分为二昨天坐在台上的人他们代表的是不一样的行业,真正我们讲怎么去做,跟每个行业又有非常大的不一样。标准品是一个做法,3C,半标准品是一种做法,服装鞋帽这些东西有文化的价值,有用户体验的价值。我们也曾经经历过这样的误区,另外还有一个完全非标准化的,我们讲的吃喝玩乐,打法也不一样。传统行业各自原来定位不一样,包括你自己原来做的这一块,你要首先坚持自己的特点,在这个之前先把方法想好,因为互联网的特点每周每月你都可以去验证去修正,这是一个最大的优势。做品牌,我相信大部分传统企业都是想做品牌,做品牌什么时候都不晚,没有那么急。

  周敢:我们的定位23岁到35岁。我们用户定位刚刚真正定位好,之前我们做了大量的产品测试,市场定位才刚刚定位好。任何一个企业要想赚钱,提前要设定好你自己的毛利率到底在什么水平,你未来一定是可以赚钱。这件事情没想通之前,你大量的广告费去投入,投入产出是存在问题。

  赵廷超:我们这个主题是运营节奏。定位好了,那会有一个旋律。继续从你这边问过来,你定位是这样一个状态,25岁到35岁,那欧莱诺的卖点是什么?

  周敢:欧莱诺的卖点让上班族能够有更精致的生活,它不是在上班的场景,更多的是现实可触摸的大家都能够实现的,包括户外,散步、跳出来,包括打桌球,更精致的生活,但它又不是非常纯商务的,原来大家印象中七匹狼很商务的,又不是很街头的,是大家心目当中很平和,大家很精致,很舒适的生活。

  薛伟成:有两个商城,一个商城是叫罗莱商城,我们线下有二十多个品种,分档次、分风格、分产品的差异,在线下销售,有商场,专卖店。这个价格相对跟线下保持一致,产品跟线下一样,跟线下互补。另外罗孚电子商务品牌,产品比较齐全,大家知道电商没有边界,面积不限制,可以无限制把它做大,产品定位中高档,跟百货里边的品牌店面基本一致,跟罗莱一致。它的好处是什么呢?大家知道价格可以放低一点。可以说是比商场的价格便宜一半。最终我们想把罗孚在电商里面做的从家纺家具品类做得最全,档次最高。原来做传统渠道那么多年,后来发现电商非常好。如果在传统渠道做得还不大的,精力分到电商去,也带来传统渠道的发展。现在我们本身也上市了,公司规模比较大,形成了很大的电商团队,包括我们电商的总经理,分管的总裁都来学习。我认为做电商到什么样的阶段是最合适的?放弃传统渠道是舍不得,它给我们带来效益很大,我们通过十几年积累打造出来的,同时还有那么多客户跟着我们,传统渠道增长很快,利润来源很不错,电商现在还不靠谱,不知道后面怎么样。作为我们现在来说电商是赚钱的,我们能做到10%的利润。所以我昨天为什么发笑,我拿着利润进去,不是去砸钱,我是以电商养电商。

  王冬竹:罗莱薛总昨天的发彪是有原因的,我一直在传统行业里面跟他们打交道,淘鞋网也是一个平台,刚刚解决电商的问题。他的感受我是感同身受。像很多福建的品牌他们门店有几千家,甚至上万家,一个庞大的线下门店。在电子商务方面它占的比例还是很小很小,大家都是对这个电商又爱又怕被伤害。怎么样解决这个问题?很多企业利用电子商务利用一些尾货也是可行的。但不要是左口袋进,右口袋出。什么时候进入电子商务大家都在想,希望我们能够到处一个更好的帮企业解决的办法。

  郝鸿峰:我们酒仙网的广告语就叫买真酒就上酒仙网,为了让大家相信酒仙网卖的一定是真酒,我们首先所有的名酒都是从厂家直接进货都有授权,另外一方面我们对消费者有一些承诺,如果发现一瓶假酒要赔五倍以上的产品。像我们网上的红酒平均要比市场上大家买到的红酒低50%以上,砍一半。尤其是进口红酒,喝到的二三百块钱的红酒进价就是三五十块钱而已。我们的红酒比地面零售价格低50%,甚至还会低更多。白酒会比地面店低20%到30%。一些名酒可能会低10%到15%。

  郝鸿峰:每一个厂家会给我们一些正规的授权。线下代理商基本没有。比如五粮液会给酒仙网一个正规的授权,但是大街上,沃尔玛、家乐福是没有授权,他们进货是从上一级代理商拿来的。第二我们有一个承诺,假一赔五。

  郝鸿峰:所有的酒到我们库存都有唯一的编码,我们在瓶上做一个喷码,只有特殊的仪器才能看得到,防止有人调包陷害我们。另外我们还贴了一个自己的防伪标,确保消费者比较踏实。还有为了防止物流环节中出现调包之后,我们把货给物流公司已经把产品名称抹掉。还有一个问题我们所有的酒必须要进行非常严密的二次包装,当那个箱子拆开的时候消费者就可以拒收。

  赵廷超:为什么我问那么多细节,在座的很多把电商等于零售,其实电商不等于零售。但是在中国已经把电商等同于零售。回到你刚才的话题,我们今天的主题是运营的节奏。这边有定位,定位完了有卖点,卖点完了组织运营团队做供应链。

  薛伟成:我想提醒现在刚刚进入电子商务的老板,我们加入电子商务两年多,作为我来讲没有关注,觉得电子商务不错,但是不懂概念,后来成立一个团队做电子商务。做了两年总体来说不错,业绩上也是不错。但是我总觉得整个战略没有想好,一个我们当时不懂。做电子商务就像老邢所说的应该老板要懂,因为电子商务要有一个好的战略,让下面操作的人比较清楚,你想得到什么,电商到底是要品牌,还是要销售,还是要利润,还是要什么。前两年我们进去以后我自己都没搞清楚,也是我们公司的职业经理打造。

  电子商务还是跟传统渠道有时候有冲突,有矛盾,我们自己那时候也不知道怎么处理。只有老板搞清楚了,对电子商务了解,不光是老板,甚至公司的高层。电子商务投入有时候看不见,不是买一个设备,买一个厂房,买一个办公室。你要请人,而且他的工资明显高于我们传统工资,成本很高,你请一个低层次的根本不行,请高的一年就是几十万的,你养一个团队就是好几个人,工资一年就是几百万万。软件也是看不见的,还有广告投入,广告很贵,投下去也是看不见的。所以这种投资投入你是作为费用来算,还是作为投资呢?这些老板要搞清楚。我也知道有些企业做了两年最后没了,做不下去了,老板觉得我投了几百万怎么还没有效果,就不敢再投下去。职业经理他也很纳闷,既然我们花了那么多精力,那么多财力投下去,已经差不多有效果了,你说你不投资了。电子商务不像做传统企业有几千万能够砸进来,我们拿不到这个钱,就是老板口袋里掏钱。所以一开始要想清楚,一年两年三年达到什么样的目标。根据我们两三年的经验,说实话我现在自己也不算完全搞清楚,相对来说也是清楚一点。现在我们上市公司账上有的是钱,但是不是有的是钱就砸,我也不砸,我要对股东负责,我们还是比较谨慎。但是太谨慎也不行,发展慢了也不行,机会不等人。太快人手跟不上,产品跟不上,你快没有什么意思。如果各方面跟得上来,我刚刚说的传统渠道做电商也是一个学习的过程,完全用电商的人也做不了品牌,传统渠道是做品牌好,他知道品牌怎么做,电子商务来的不是做品牌概念,就知道量,亏是正常的,亏的越多越好。

  另外说说昨天发彪的问题,我总认为电子商务刚刚崛起,空间很大,所有行业都很大。国美和苏宁很多也是并购产生今天的情况,被并购的也拿了一大笔钱,并不是大家竞争你死我活,也是一个收购过程。现在电子商务拼命大家亏,电子商务自己干掉谁。国家现在提倡和谐社会,总不能你一个人活得很好,其他人都死掉,这样也不好。中国毕竟那么大一个市场,给你一家做几万个亿,可能吗。其他的做服装也好,做鞋帽也好,还有其他消费者也好,百货公司现在活得都蛮好的。那我们做电子商务从百货公司里边拿一部分销售出来,电子商务大家都活得很好。大家喜欢到百货公司逛商场,我就喜欢这种感觉,不管价钱高低。那大城市的白领确实工作很忙,没有时间,他就希望在电子商务上买好东西,我们一条被子七八千,一万块钱套间照常买,也卖给他,大家认可我们的品牌,知道不会上当。我认为电子商务也可以差异化,不管服装、家电都可以做差异化。电子商务也没有必要一定是你死我活,我们都可以合作,会员共享。最大的好处什么呢?前台后仓,及时发到消费者手上。商场专卖店做不到。

  我认为电子商务不要像淘宝那样让消费者感觉就是便宜货,为了便宜进电子商务。我觉得大家应该差异化,大家应该把整个电子商务产业做得更健康一点。他们原来都是为了拿钱,亏损越大,他拿钱越多,还要上市。这个东西是泡沫的。这样的电子商务什么时候能盈利,像这样拼下去不知道最后还有五年十年能拼下来。作为投资者要的是利润,电子商务如果沉下来很多会员,这种会员早晚是跑掉的,因为会员本身就是便宜货,你亏本的东西我愿意买的。如果将来价格提升以后,他照样跑掉。所以我认为这个也是不应该。中国的电子商务我担心不健康的发展,如果健康发展对于我们在座是更有利的。

  周敢:刚刚薛讲的非常重要,首先真正一个企业,即使他有店面,是自己大企业整个一环,从布局来讲,作为老板,作为老大他自己首先第一个要把定位想清楚,从大的方面来讲现在电子商务定位有平台型,有渠道型,有品牌型,当然还有细分的其他一些变种型,老板要想清楚。今天讲运营节奏,讲运营讲大一点,运营做得好的一定可以做一个非常优秀的企业。所以首先自己运营包含哪些东西想清楚,我给它什么样的空间,什么样的环境,什么样的支持。另外一个最好的方法,在最开始的时候作为老板首先自己要沉下去,对所有的东西最起码要弄懂。当然我是个极端的例子,我原来传统企业好多家企业,都是原来自己培养的人可以独当一面,07年想做电商,当然在这之前还有一段时间很闲去读书,后来想想觉得自己再做个事业吧,我是把原来企业完全交给原来的人,全身心投入到新的领域去,原来很多传统企业已经经营的很好,经过竞争已经有很大的规模,但是电子商务开始的时候他需要具备非常多的资金准备,人才准备,产品的准备,以及当中的串联,你所有前期对市场的了解,最后真正投票的是用户,你到底有多大的用户,你到底有多大的销售。所以我觉得前期想清楚最重要。当然刚才讲的真正在电子商务当中不存在所谓的绝对的价格竞争环境,现在事实也不是这样。在国外初期的时候就是传统企业先去,所以在国外真正电商这件事情,用户感受是提供方便,价格原因是最小的。在中国因为淘宝养成这样一个习惯,但这个习惯随着客观规律和真正用户它的体验应该是什么已经发生改变。但是互联网的环境跟线下真的有非常大的不一样,线下有地域的区别,有本身店铺装修给他环境的区别,但是对于标准化的产品它的转移成本几乎为零。所以你真正说在初期不是靠规模竞争,价格竞争还真的很难。但是有很多的非标的,半标的产品,尤其像罗莱家纺,家具生活、服装等等,肯定不要单听电商一句话,其实电子商务我相信以后不会再讲电子商务,它就是商务,它归根到底就是为了盈利。这是我内心一个非常深的体会。

  赵廷超:你刚才的疑问我跟你分享一下,全国各地都有打麻将的玩法,四川有四川的,北京有北京的。现在电商处在一个交替的阶段,从低价开始慢慢转向品牌。另外一个阶段就是两个玩法,我们传统企业是靠生产线%。包括我们中国A股市场三年盈利你才能去上市,给你公司标一个价钱。电子商务玩的是另外一个麻将,我们以京东为例,假设15亿美金的融资占到30%,六七十美金的价值,假如周总投这个京东拿什么价格了,以什么标杆呢,它大概以当年到12月底销售额的四倍五倍定一个价钱。现在你看到这个现象是美国一个玩法。

  大家看看麦考林,这就是上市和非上市的区别。非上市之前你可以按照销售额四五倍做公司的价值,因为是私募。………还有一点时间问三个问题。

  提问:我自己是做纺织品行业,我知道纺织品的污染,如果企业没有赚到钱,他连温饱都不能解决的话,他根本没有办法解决环境污染。还有一个,你们都是大企业,作为微小企业,我们也是在传统行业,目前也在做品牌的ODM,我们现在也在给电子商务品牌做ODM,我的想法我是顺着这条道走,但是始终还是受限制于这些品牌,包括价格,包括收款,自己想去做电商感觉比较难,公司规模并不是很大,没有很多钱投入,我的想法量入为出,想请两位老总给我一个建议怎么样把这块做起来,就是开始做电商的运营节奏。

  周敢:刚才老邢在台上已经讲到这个事情,互联网的转移成本非常低,用户将来比价搜索都非常方便,真正现在在互联网如果还不是一个成规模的,在人才物各方面资源有限的情况下,首先第一个找出自己能不能做出有特点的东西,你可以做什么样的差异化竞争,这件事情变得非常重要。刚才讲的密度最大的地方在淘宝,它是一个平台,当然老马非常强,非常懂互联网电子商务,给大家建立一个公平竞争的环境。他已经给你建立很好的营销插件,给你数据分析工具,现在第三方的公司杨总也在,他也我知道的真正在这关心商户和他自己在这一块怎么样实现共赢,最后用效果得到回报,很多媒体在最后的数据上到底是不是真实今天不讲,但是有勇气真正按照效果去做,双方各自承担自己的责任,你可以多用一些第三方服务公司。

  另外在这一块你自己到底需要什么样的人,需要多少人真正不重要,你关心的是结果,我想节奏是什么?我有多少钱,刚才你讲量入为出非常非常少,我们自己的节奏是什么。现在不像我们当初三四年前几乎没人可以问得到,你问身边很多人人家就觉得这是什么,每个人都觉得很奇怪。现在的环境老邢贡献很大,电商是一个特殊的环境,很分享的环境,你可以问到很多地方,问清楚再开始,不要那么急。

  郝鸿峰:我就是做家纺,首先分析一下你的核心能力在哪里,比如我的研发能力特别强,我生产成本比别人低,或者我的电子商务运作团队比较强,根据自身的能力。当然有的产品是蓝海还好一些,有的产品是红海竞争激烈,你就要分析你将来的网上竞争对手多不多,你比竞争对手能不能高一点,或者哪些方面我比他强,也要分析的。还有一个准备投资多少钱,允许亏多少钱,总的来说你借助平台,淘宝、当当,甚至行业性的平台,在这个平台上你比别人强一点。现在电子商务消费者他比线下逛街还厉害,他比来比去,比出一个东西。你要考虑消费者有什么理由选择你的商品。

  提问:你刚才说正品低价的问题,这样造成很多地区的代理商会向拿货地区投诉。第二个问题问一下薛伟成,你的产品和线下产品一致,你电子商务考核他们,他们好不容易在网上服务顾客,他们去线下买了,他们积极性怎么调动。

  薛伟成:…关于低价的问题我们原则在可以低价的产品上可劲的低价,不能低价的轻微低价。国外进口红酒很多,50块钱进的,我卖58块钱,虽然低价还不至于亏钱。第二种产品,国内的白酒,我们和民族产品定制,定制包箱的时候产假就不管你了,这样我们可以比市场上低30%,对于市场上畅销的产品我们原则轻微低价,厂家制订中订价有一个幅度,上下不要超过15%,我们就从它最下那个线,我还送一些积分。我也是做传统生意过来,我想给大家分析几句话,第一个电子商务一定要马上做,要先开始比什么都重要。总是在脑子里想是想不出问题,一定要先开始。第二个一定要亲自干,如果老板不亲自干,你的电子商务最好不要干,因为肯定干不好还白花钱。第三个一定要多学习。因为全新的一个领域对我们做传统生意来讲,我最大的收获是上派代课,收获很大,学费很高,收益很大。每个月广告费都是几十万,上百万往外投,你稍微学到一个观点回去,可能一下子省几十万。千万不要被别人忽悠。第四个是没问题,我想跟大家分享的是我们做传统生意叫艺术,比如我们今年开发一个产品,然后一年以后我们才知道这个产品究竟好卖不好卖,隔山卖牛,这叫艺术。没有足够的经验和水平、智慧,你是无法估计出明年销售情况。但是电子商务是技术,我告诉大家都是最简单的问题。大家一定不要被他们吓唬住。我们连艺术的事情都能做得了,何况小小的艺术。

  提问:我来自苏州,是做环保的。昨天薛总提了比较尖锐的问题,我是这么理解的。这个可以参考周总对产品的定位,他对产品的定位标准品,半标准品和非标准品。标准品传统的渠道商在这里面能做的东西不多,只有前期靠抢地盘,就是靠低价。现在酒仙网郝总就会遇到,他要强调他的低价,抢地盘,占领这个渠道,这是我的理由。谁强到谁就是最后的胜者。这是我的看法。罗莱不是靠低价,还是靠品牌,电子商务只是你的一个渠道。

  赵廷超:时间比较简短,刚才郝总给大家分享了一个观点也是今天我们想奉献给大家的观点,电子商务是个技术活,它的技术体现在其实是以数据说话,这个主题如果给大家奉献一个关键词就是数据,今天做了一个广告,做了一个橱窗,你今天可以从数据上反馈出来,明天做什么样的改变。我们整个运营节奏里面,在座的各位做电商的你来重视数据,通过数据调整你的运营节奏,你能够快速的长大,快速的成功。在这个层面上,比如你的采购方法的数据,价格方面的数据,访问量的数据,转化率的数据,定单数据等等。这是我们电商跟传统最大最大的区别。比如罗莱家纺以前推出一个牌子,一年以后才知道这个东西卖得怎么样。今天你放到网站上今天马上看得出它的转化率情况怎么样,看到什么细节。给大家分享一下,我们电商运营的节奏完全是来源于你对数据的敏感和把握,以及对数据的分享。谢谢大家。

  周敢:说个题外话,大家一直讲每个企业怎么运营,怎么考虑,大家忽略了一个事实,互联网跟地面最大的不一样,因为地面渠道因为有区域,它只能割裂为单个单个,在线上传统行业或者各个企业其实是可以充分的甚至非常紧密的,甚至于在人财物很多地方都可以融合在一起的合作,可以一起做这件事情,然后为各自原来的品牌服务,或者为各种方向服务。因为它都可以具体到每个商品,具体到每个数据,可以在做统一的最后数据结果,而且是非常透明,非常公平的。我也很欢迎如果真的有这方面想法的,有想一起去做的,以后大家都可以一起探讨,一起合作。说不定是非常大的事业。谢谢。

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